Identität von Marken

IDENTITÄT VON MARKEN

Die Identität von Marken, die zur Wettbewerbsdifferenzierung immer wichtiger werden, wird durch verschiedene Faktoren geprägt: Die Wurzeln der Marke liegen in der Markenhistorie. Den Stamm bildet die Markenvision zusammen mit den organisationalen Fähigkeiten Ihres Unternehmen, die der Vision Substanz und Glaubwürdigkeit verleihen. Die Markenkernleistungen definieren den praktischen sowie den emotionalen Kundennutzen. Als Geäst mit unmittelbarem Kontakt zur Umgebung – also den Zielgruppen – könnte man die Markenpersönlichkeit bezeichnen. Über jede dieser Komponenten ist Ihre Markenidentität steuerbar.

Markenherkunft: Die Unternehmensgeschichte von Microsoft oder Apple, die in beiden Fällen in den legendären Garagen der Eltern begann – ist fester Bestandteil der heutigen Markenidentität der jeweiligen Konzerne und weckt Kundenerwartungen. Die Herkunft von Apple definiert sich stark durch die Außergewöhnlichkeit als Gegenpol zu Microsoft. Als das Unternehmen begann, Computer im grauen Gehäuse herzustellen, verlor es die Markentreue vieler Kunden. Als sich Apple mit seiner „Think different“-Kampagne auf seine Wurzeln zurückbesann und wieder außergewöhnliche Produkte wie iMac, iPod, iPhone und iPad entwickelte, wurde Kundenvertrauen zurückgewonnen.

Markenvision: Die Vision der Firmengründer prägt gerade in kleinen und mittleren Unternehmen die Firmenidentität. Was macht eine starke Vision aus? Ein Beispiel ist die Vision der Einfachheit von Philips. Durch Kundenbefragungen in allen Absatzmärkten hat der Elektronikkonzern herausgefunden, dass Kunden sich in einer technisierten und digitalisierten Welt Produkte wünschen, die intuitiv bedienbar sind und auf wenige nützliche Funktionen beschränkt sind. Durch die Vision der Einfachheit erreicht Philips nicht nur eine klare Differenzierung vom Wettbewerb, sie gibt Mitarbeitern auch eine unmissverständliche Zielsetzung vor

Organisationale Fähigkeiten: Eine Vision muss mit entsprechenden Kompetenzen im Unternehmen unterfüttert sein, soll sie nicht nur ein leeres Versprechen an die Kunden sein. An ihren eigenen Ansprüchen sind z. B. vor über zehn Jahren viele Softwareschmieden der „New Economy“ gescheitert. Erst wenn die Fähigkeiten im Unternehmen tatsächlich vorhanden sind, um den von der Marke vermittelten Kundennutzen auch tatsächlich zu gewährleisten, erhält die Marke Substanz und Glaubwürdigkeit.

Markenkern: Mit den Markenkernleistungen definieren Sie präzise den Kundennutzen. Sie lassen sich idealerweise aus der Markenvision ableiten. Ganz offensichtlich ist das bei der Vision der Einfachheit: Die Produkte von Philips oder Apple müssen einfach zu bedienen sein und dürfen keine unnützen Funktionen enthalten, die das Gerät unnötig verkomplizieren.

Markenpersönlichkeit: Sie ist die Art und Weise, wie sich Ihre Marke gegenüber ihrer Umwelt „gibt“ – in ihrem visuellen Erscheinungsbild, im direkten Kundenkontakt aller Markenrepräsentanten sowie in der unpersönlichen, medienvermittelten Kommunikation. Von der Persönlichkeit hängt ab, ob Sie mit Ihrer Marke Sympathien gewinnen.

MARKENFÜHRUNG NACH INNEN

Ihre Markenidentität muss aber auch durch alle Führungskräfte und Mitarbeiter tagtäglich gelebt und so zum Bestandteil der Unternehmenskultur werden. Außerdem sollten Sie Ihre Mitarbeiter, die durch Bekannte und Freunde häufig nah am Markt sind, zu Feedback ermutigen und auf diese Weise in Ihre Markenführung einbinden. Sie erhalten wertvolle Hinweise auf die Außenwirkung Ihrer Marke und Ihre Mitarbeiter werden die Gestaltungsmöglichkeiten mit erhöhter Motivation honorieren.