Verpackungsdesign

Die Verpackung gibt einer Produktmarke ein unverwechselbares Erscheinungsbild und fördert die Wiedererkennung. Wenn sich Produkteigenschaften und Preise nicht wesentlich unterscheiden, kann schon ein angenehmes Klick-Geräusch beim Öffnen der Verpackung kaufentscheidend sein. Eine solche ist z. B. das Öffnen eines noch nicht angebrochenen „Nutella“-Glases. Sanft knirschend löst sich der Drehverschluss. Ein Messer durchtrennt mit einem unverwechselbaren „Knack“ die luftundurchlässige Aluminiumhülle, die den Haselnuss-Brotaufstrich frisch hält.

Anforderungen an die Verpackung
Für die Wirkung einer Verpackung verantwortlich sind Optik, Haptik und Informationsgehalt. Doch dieses grobe Raster differenziert sich bei näherem Hinsehen in eine Vielzahl von Anforderungen aus: Um als Marketinginstrument erfolgreich zu sein, muss eine Verpackung exakt auf die Zielgruppe zugeschnitten sein, Aufmerksamkeit erregen, die Käufer ansprechen und überzeugen, gleichzeitig originell und informativ sein – und so praktisch bei der späteren Verwendung zu Hause, dass sich Erstkäufer das nächste Mal wieder für das gleiche Produkt entscheiden.

Mehr als nur ein Trend: Convenience
Der Begriff „Convenience“ (bequeme Handhabung) ist unter Verpackungsentwicklern in aller Munde. Doch dabei handelt es sich nicht nur um einen vorübergehenden Trend. Schließlich geht es um ein zentrales Kriterium jeder guten Verpackung: Verbraucherfreundlichkeit! Leicht zu öffnende Verschlüsse (z. B. bei Milch) gehören ebenso dazu wie Wiederverschließbarkeit von Lebensmittelverpackungen. Die Lösungen sind so vielfältig wie die Produkte und Branchen. „Erdal“ ist ein weiteres Vorbild für bequeme Handhabung: Indem der Schwamm zum Auftragen der Schuhcreme direkt auf der Tubenöffnung aufgesetzt ist, gelingt das Schuhe putzen problemlos und ohne sich die Hände schmutzig zu machen.

Zielgruppengerechte Verpackungen
Die gesellschaftliche Entwicklung wirkt sich auf die Machart von Verpackungen aus. Beispielsweise werden mit der Zahl der Ein-Personen-Haushalte auch die Portionierungen geringer. Kleine Verpackungsgrößen sprechen gleichzeitig die attraktive Zielgruppe der Senioren an. Diese so genannten „Best Ager“ erreichen Sie auch mit einem hohen „Convenience“-Faktor, z. B. bequeme Handhabung, gut lesbare Schrift und ein nicht glänzendes Material. Im Grunde wenig erstaunlich: Seniorengerechte Produkte kommen oft auch bei Jüngeren gut an, wie beispielsweise Fernbedienungen mit wenigen, aber großen Tasten.

Verpackungs- statt Produktinnovation?
Da die Entwicklung neuer Produkte viel Zeit erfordert und hohe Kosten mit sich bringt, sind für viele Hersteller so genannte Line Extensions eine willkommene Abkürzung auf dem Weg zu mehr Umsatz. Man nehme ein bereits eingeführtes Produkt und präsentiere es beispielsweise in einer ungewöhnlichen Verpackungsgröße. So geschehen mit den Schokoriegeln Mars, Twix und Snickers, die in Bonbonform und in einer dekorativen Servierschale als Partymix „Celebrations“ der Marke neue Absatzpotenziale eröffnete. Ein zweites erfolgreiches Umsetzungsbeispiel: Der Pharmahersteller Bayer hat für seine Traditionsmarke Aspirin eine innovative Darreichungsform als Brausegranulat entwickelt, das ohne Wasser unterwegs eingenommen werden kann. Das Pulver ist in aufreißbaren Tütchen verpackt, die originell sind, dem Convenience-Gedanken gerecht werden und sich vom Erscheinungsbild in die bestehende Markenfamilie einfügen.